• Inicio
  • Cursos y talleres
  • Temas de interés
  • Artículos
  • Contacto
 
 

 

   
 

El riesgo de ignorar el elemento humano del marketing

 

Olvide el posicionamiento del producto; este es el amanecer de una Era de Relaciones. El elemento humano está por encima del posicionamiento, el unique selling proposition y la segmentación (...)


Por: Adlatina

El riesgo de ignorar el elemento humano del marketingResolución de Año Nuevo: basta de vivir en el pasado. Deshágase de viejos hábitos, como tratar de manipular el futuro. Basta de ver a los compradores como conquistas. Ellos son miembros de una comunidad, preparados para adorar (o su opuesto) no solo sus cosas, sino su identidad más interna. Su esencia se transmite continuamente a través de sus relaciones con consumidores, empleados, proveedores, accionistas, vecinos y la Tierra misma. 

Bienvenidos a la Era de las Relaciones. Hay que decir adiós al posicionamiento, la preferencia y el USP (unique selling proposition). Se trata de dar vuelta todo lo que entendíamos sobre marketing, para que usted pueda quedar en la cima. Se trata de aprovechar el Elemento Humano

Puede comenzar con un experimento simple. Escriba ‘I love Apple’ en la barra de búsqueda de Google. Habrá 3.27 millones de resultados. Si escribe ‘I love Starbucks’, habrá 2.7 millones. Zappos: 1.19 millones. 

‘I love Citibank’ le dará 21.100. AT&T Wireless: 7.890. Exxon: 4.370. Dow Chemical: 3. De 7.000 millones de seres humanos, ¡tres! Para ponerlo en contexto, si escribe ‘I love Satan’, habrá 293.000 resultados. Ahora, considere que en los últimos 12 meses, Citibank, AT&T Wireless, Exxon Mobil y Dow han gastado 2.000 millones de dólares en publicidad.

 

¿Qué resultados están obteniendo?

 

La metodología puede no ser especialmente rigurosa, pero los resultados ejemplifican dos hechos indudables de la vida actual del marketing

1. Millones de personas, por su propia voluntad, anunciarán al mundo su afecto por una marca. No por una persona, una obra de arte o un postre, pero por un producto o servicio. Felicitaciones. Las personas se preocupan profundamente por usted. 

2. Le guste o no, su marca está inextricablemente entrelazada en esas relaciones. Si usted tipeara ‘I hate Exxon’, obtendrá 2.16 millones de resultados –sin contar la página en Facebook ‘I hate Exxon Mobil’. A pesar de que las personas están escuchando menos sus mensajes, eso no les impide que piensen y hablen sobre su marca. Y cada una de esas expresiones de aprecio, odio, pasión o disgusto tiene un exponente que refleja esas ondas expresivas de la interacción social. 

Para decirlo brevemente, como ya lo habrán advertido pero no enfrentado, usted está siendo evaluado 24/7 en una cantidad infinita de conversaciones que no tienen nada que ver con su eslogan publicitario. Al contrario, son acerca de la esencia propia de su marca –lo cual lleva a pensar mucho sobre esa esencia.

Esto ha dejado de ser una opción. La historia ha tomado esa decisión en su nombre.

 

El fin de la Era del Consumidor

La publicidad masiva ha sostenido a anunciantes y medios por más de 300 años. La última etapa de esa época –que va desde alrededor de 1965 hasta hace cinco minutos- fue la Era del Consumidor. Se caracterizó por un cambio en la publicidad y el marketing focalizado en el producto (Brylcreem: “A Little dab’ll do ya”; Lucky Strike: “It’s toasted!”) para pasar a pensar en las mentes y los corazones de los consumidores (MasterCard: ‘Priceless’; Nike: “Just do it”).

Fue un proceso de cuatro pasos. 1) Comprobar a través de investigación de mercado lo que el público deseaba. 2) Ofrecerlo. 3) Crear piezas publicitarias diseñadas para seducir, impresionar, entretener, atemorizar o halagar al target. 4) Pautar esos avisos en los medios preferidos del target. 

¿Por qué no? ¿Dónde está el problema en venderles a las personas lo que ellos quieren tener, alcanzándolos con mensajes relacionados en los espacios que les gustan? Pensándolo bien… ¿No es eso lo que mamá y papá nos enseñaron?

Sin embargo, por tres razones fundamentales, esas prácticas universales del marketing deben ser descartadas.

Para comenzar –principalmente porque esto ya no es más algo controversial- está el actual escenario caótico: el colapso inexorable de los medios masivos y el marketing de masas, y la hiper fragmentación de sus sucesores online. Al mismo tiempo, el avance rápido en los DVR, los filtros de spam y los opt-outs ha reducido esencialmente las mediciones de audiencias a iniciativas basadas en la confianza y la fe. 

Es una paradoja: una revolución que en un aspecto crítico nos lleva hacia atrás. Mientras las herramientas digitales han retirado el poder fuertemente concentrado en unos pocos y lo han distribuido en muchos, también han prácticamente arrasado con la capacidad de cualquier persona para alcanzar a muchos de un solo golpe. La Revolución Industrial fue revolucionaria porque creó eficiencia en escala. En la Revolución Digital, en contraste, la escala está diezmada.

 

Entonces, sí, esta convulsión está alterando violentamente este paisaje.

La segunda razón es la ecología. Piense en el entorno del marketing como el ambiente planetario. En la Era del Consumidor, las compañías ganaban consumidores usando combustible. Ese combustible era la publicidad. Taladrar, taladrar, taladrar. Usar, usar usar. Vender, vender, vender

Un alcance colosal hizo parecer a la publicidad y a las promociones como algo eficiente, aunque sus efectos fueron exasperantemente transitorios, una gran inversión traía resultados. Con más pauta publicitaria, las ventas crecían. Se detenía la inversión publicitaria y las ventas caían. Los efectos del marketing, en términos ecológicos, no eran sustentables. 

Ahora, en medio del colapso de lo masivo, el combustible es muy caro. El futuro requiere una alternativa sustentable. El manejo de recursos y la desintegración de lo masivo afectan al statu quo. 

Y hay una tercera razón –casi blasfema- por la cual el sol está descendiendo en la Era del Consumidor. Llegaremos allí en breve. Pero antes, meditemos en la nueva moneda del comercio: la confianza. 

De acuerdo con el Edelman Trust Barometer de 2006, “la calidad de los productos y los servicios” fue la principal respuesta cuando se requería identificar el estándar de la confianza. En 2010, la “calidad” había caído al tercer lugar. “Prácticas transparentes y honestas” fue la número uno (83 por ciento lo mencionaron).

Valores centrales, allí está la esencia. Analiza las señales de los campamentos de Occupy Wall Street. Goldman Sachs se lleva una paliza. Apple, alrededor del 1 por ciento, consigue un respiro. 

Por supuesto, la forma en que las personas se representan a sí mismas en las encuestas y manifestaciones no refleja necesariamente cómo realmente se comportan. En sondeos políticos, por caso, nadie se declara como racista. Encuestas sobre consumo de medios muestran que nadie usa pornografía. Entonces, ¿cómo demostrar que las preferencias por la honestidad y la transparencia manifestadas por el público se encuadran con sus elecciones en el mercado? La respuesta está en el Mapa de la Sustentabilidad de las Marcas. 

Investigadores en Imc2 realizaron una encuesta sobre confianza y la contrastaron con la participación en el mercado de las marcas en las cuales los consumidores más confían. Y los resultados fueron sorprendentes:

Si hiciéramos un gráfico con la ‘confianza del consumidor’ en el eje Y y las transacciones en el eje X, se crean cuatro cuadrantes. El cuadrante inferior izquierdo, “Limitado”, es la jurisdicción de los perdedores: marcas que luchan con ventas planchadas o decrecientes y escaso respeto por parte de los consumidores. American Airlines merodea en los lugares más bajos del sector izquierdo. 

A la derecha está el cuadrante “Mal Predispuesto”, marcas que tienen poco respeto y generan poca emoción, pero cuyos precios o ventajas competitivas se imponen a las dudas de los consumidores

El superior izquierdo, el “Emocional”, es el espacio de las compañías que mantienen cierto respeto a pesar de temas relacionados con la calidad, distribución limitada, alto precio u otras desventajas competitivas.

Finalmente, está el Valhalla del cuadrante superior derecho, “Sustentable”. Aquí es donde se encuentran marcas como Apple, Costco, Southwest Airlines y, en la esquina más hacia la derecha, Amazon. 

En la Era de las Relaciones, los grandes ganadores estarán en el cuadrante “Sustentable”, cuyos frecuentadores típicamente gastan poco en publicidad –porque no lo necesitan. En contraste, la indiferencia es cara y la hostilidad no tiene precio.

Adviertan que tres compañías de retail en “Sustentable” –Amazon, Costco y Target- invierten un promedio de 0,52 por ciento de sus ventas en medios medidos. Sears, que está en el cuadrante “Limited”, gasta un 1,62 por ciento de sus ventas, y su participación en el mercado está cayendo. 

El poder de identificación de una marca raya lo perverso. Un estudio de 2011 en el “Journal of Consumer Psychology” realizado por Shirley Y.Y. Cheng, Tiffany Barnett White y Lan Nguyen Chaplin concluyó que los consumidores tienden a tomar las críticas hacia las marcas que ellos admiran de una forma personal, y las protegen emocionalmente a las marcas que están siendo atacadas. Toyota y Snickers disfrutan de la misma reflexividad defensiva por parte de sus devotos al igual que el presidente de Estados Unidos, los Dallas Cowboys y el estado de Israel disfrutan por parte de los suyos. 

Claramente, si creemos y adoramos a alguien, les creemos y los adoramos un montón. Es parte de la naturaleza humana. Por suerte, mientras la Revolución Digital está minando a lo masivo, está al mismo tiempo sobrecargando a la naturaleza humana. 

Los medios sociales han tomado a la antigua, terca y confiable tortuga –el Word of mouth- y lo ha transformado en una infinitud de liebres que se reproducen como, bueno, liebres. Y están dando vueltas no solo por el salón de belleza y el bar, sino también por Facebook, Twitter y Yelp a la velocidad del ‘enviar’.

 

El efecto red

Para David Rogers, director ejecutivo del Center on global Brand Leadership de Columbia Business School, este efecto red ha cambiado la fisonomía y el funcionamiento del tradicional camino de las compras.

“Reconocimiento, opinión, consideración, preferencia y compra” han sido reemplazados por “lealtad” y “apoyo”, sostiene Rogers.

El nuevo imperativo, de acuerdo con Rogers, es “¿Cómo hacer, en tanto que profesional de marketing, para llegar a ese subgrupo de consumidores leales que no solo va a comprar tu producto nuevamente sino que escribe reseñas positivas? Ellos comparten tus links, retwittean tus posteos en Twitter, cargan una foto suya con tu producto y hacen clic en “Me Gusta” en Facebook, y generan todas esas conversaciones en la red, que regresan al principio del proceso de compras e influencian a otros consumidores en la red, con su propia cuota de reconocimiento, consideración, preferencia y acción”. 

Esos ecos influencian el comportamiento de los consumidores en cada paso y crean una especie de máquina de marketing con movimiento perpetuo. “Yo lo dibujé como un embudo con una flecha que va desde la salida y alimenta nuevamente el proceso”, indica Rogers. “Esa es la eficiencia del sistema, si funciona correctamente”.

Pero sí, funciona. Lo único que hay que hacer es ser apreciado, o al menos respetado, por la forma en que uno se desempeña al igual que por lo que vende. Esa verdad fue documentada por Rajendra S. Sisodia, David B. Wolfe y Jagdish N. Sheth en su libro de 2007 titulado “Firms of Endearment”, un estudio de lo que ellos llamaron el “stakeholder-relationship management”. 

Los autores seleccionaron 30 compañías que consideraron que se guiaban por un propósito antes que por una devoción servil por las ganancias trimestrales. Menos paradójicamente de lo que podría parecer, de acuerdo con la visión de los autores, estos negocios creaban valor para sus accionistas al no obsesionarlos por ello. Este listado de compañías incluye a Honda, Trader Joe’s, The Container Store, Southwest Airlines, Wegman’s Food Markets, Commerce Bank, Best Buy, BMW, eBay y CarMax.

He aquí que, por un período de 10 años, estas Firms of Endearment (FOE) superaron ampliamente al resto del universo corporativo y continuaron haciéndolo. Actualizamos la información sobre las FOE para reflejar los 15 años entre 1996 y 2011. En ese lapso, durante el cual el punto de referencia promedio de S&P fue del 157 por ciento, las compañías FOE crecieron un promedio del 1.646 por ciento. Durante los últimos tres años, desastrosos en el área económica, la marca de S&P creció un 3,3 por ciento anual. El índice FOE indicó un 21,06 por ciento.

 

Los valores centrales no pueden falsificarse

Impresionante, ¿no? Esta clase de números llevó a varios ceos a buscar profundamente en sus identidades por una raison d’etre corporativa y a muchos otros a convocar a sus equipos de PR a rescribir la misión y los objetivos de la empresa –esta última iniciativa es una misión un poco tonta, por supuesto-. 

Todos los esfuerzos sociales deben fluir desde un propósito auténtico, no de falsas repeticiones. Los valores identitarios de una compañía no pueden falsificarse, o al menos no indefinidamente. 

Scott Adams, creador de Dilbert, ideó un Generador de Declaraciones de Misiones, que podía cargarse con algunas palabras familiares para crear automáticamente palabrerío elevado (“Nuestro desafío asertivamente es poder conectar económicamente métodos de empoderamiento a fin de que podamos negociar continuamente infraestructuras basadas en el desempeño”). Bien divertido.

Pero si quiere reírse de verdad, mire la declaración de principios de Philip Morris. Item número 1, con Dios como testigo: “Integridad, confianza y respeto”. 

Aquí va otra, literalmente grabada en piedra en el lobby de las oficinas centrales de una corporación: “Integridad. Comunicación. Respeto. Excelencia.” ¿La corporación? Enron. El mensaje podría haber sido más largo, pero el escultor se quedó sin espacio para grabar: “Chacales rapaces”. 

¿Y Dow, la compañía tan detestada mundialmente que ni siquiera puede conseguir cuatro expresiones de aprecio online? ¿Sabe cuál es su slogan? “The human element”. Tiene un sonido adorable, y Dow ha articulado planes ambiciosos. Pero para una compañía que nos dio el Bhopal, su eslogan es, al menos, cognitivamente disonante. La reputación de Dow es tal que su patrocinio a los Juegos Olímpicos de Londres 2012 está generando turbulencias dentro de la organización del certamen. 

Exagerar sospechosas credenciales humanitarias es como mentirle a tu psicoanalista, un ejercicio sin sentido. No obstante, muchas empresas dejaron colgando un pie mientras pusieron todo su peso en el otro, apoyado firmemente sobre la tumba de Rosser Reeves. Están desperdiciando el potencial sin precendentes que presenta el feedback online al manejarse de forma distante en los medios sociales, tal como lo habían hecho con los medios tradicionales. Aquí hay un ejemplo de cómo una cadena de comidas rápidas ha elegido para homenajear a aquellos que homenajean a la marca al seguirla en Twitter: KFC Colonel Todo es mejor con #bacon. Probá un #KFC Cheesy Bacon Bowl por solo $3.99+impuestos (Tiempo limitado para participar en los KFC de USA). 

“Eres nuestro fan”, parece estar diciendo KFC. “¡Eres nuestro amigo! ¡Entonces vamos a interrumpirte como siempre lo hemos hecho con una promoción de ventas!”. Es como ser invitado a la casa de tus amigos para cenar, solo para darte cuenta a la hora del postre que te han embaucado al colocarte dentro de un formulario de Amway. Ugh. Tacha esa pareja de la lista de quienes les enviarás una tarjeta de Navidad. 

La confianza es un activo, no un simple commodity. No es posible comprarla. Debe ganarse. Y se puede disolver delante de tus ojos. Y aún así las marcas siguen intentando comprar algo de respeto con acciones como, por ejemplo, intentar asociarse con causas incuestionables como la ayuda a niños enfermos, asociadas a un poco de promoción o como parte de una “sensible” estrategia de marketing a largo plazo. Esta conducta es cínica y a menudo sórdida, puesto que explota las tragedias de otras personas para comprar interés. No es tan diferente de comprar una licencia de “Iron Man” para desarrollar una promoción conjunta. 

Otros pagan en servicios de imagen en ‘responsabilidad social corporativa’ para vacunarse contra cargos por corrupción, daño al medio ambiente, negocios turbios off-shore u otras ofensas. Esto es en general algo más que un trabajo de PR.

 

Un propósito genuino

Lo que las compañías deben tener presente para sí mismas todo el tiempo, sin tener que caer en un filantropismo falso, es un propósito corporativo. Si usted puede identificar por qué su compañía existe y qué valores abraza, y si vive por esos valores en todos los aspectos de su emprendimiento –desde las contrataciones y la elección de los proveedores hasta la actuación en responsabilidades cívicas- entonces ha conseguido el fundamento para crear relaciones basadas en valores que pueden generar lealtad y confianza. 

Pero no confundan propósitos genuinos con otras nociones de diferenciación, como posicionamiento o USP, que tienen sus raíces en manipulación o en estratagemas. Es “¿qué podemos decir sobre nuestra marca que nos distinga?”. Marketing desde un propósito no es menos diferenciador, pero eso se consigue a través de una demostración de carácter por parte de la marca. Puede ser banal o elevado “hacer el helado más delicioso”, pero hay que explicarle a todos los recién llegados por qué uno está en ese negocio

Esta es la manera en que el fabricante de ropa de montaña Patagonia define su razón de ser: Hacer el mejor producto, no causar daños innecesarios, usar nuestra compañía para inspirar e implementar soluciones en torno a la crisis del medio ambiente. Éste ha sido el camino que siguió Patagonia por 40 años, desde que su fundador Yvon Chouinard comenzó con la compañía para vestir a los amantes de la montaña y los deportes extremos sin contribuir a la destrucción de ese escenario. 

La compañía dona el 1 por ciento de sus ventas brutas para causas medioambientales, recluta a otras empresas a que los acompañen y planifica cada instancia de su operación pensando en un empleo reducido de recursos y en lograr una mayor sustentabilidad ambiental. 

Patagonia tiene avanzadas políticas de trabajo, incluyendo un in-house day care, licencia por paternidad y períodos sabáticos pagos por trabajos ambientales voluntarios. A su vez, refuerza las mismas condiciones de trabajo en sus fábricas, tanto si están ubicadas en California o Vietnam. Años por delante de los reguladores, se comprometió a reducir a cero sus emanaciones tóxicas en toda su cadena de suministros para el año 2015, y además tomó la costosa decisión en 1996 de utilizar únicamente algodón orgánico. 

El ceo de la empresa, Casey Sheehan, recordó el pensamiento corporativo de la compañía en aquel momento: “Por algunos años, nuestros márgenes sufrirán, nuestros precios serán altos. Pero también le decimos al mundo que, si no hacemos esto y el mundo sigue por el mismo camino usando algodón convencional, vamos a terminar usando toda el agua y a convertir las áreas cultivables en lugares llenos de pesticidas”. 

A comienzos de la década de 1960, Volkswagen cambió la publicidad con sus irónicas y contra-intuitivas apelaciones al consumo.

Cincuenta años después, en su aviso por el Black Friday de 2011, Patagonia fue más allá con esa paradoja y aconsejó a sus consumidores que no compraran productos de la marca. “No compres esta campera”, era el titular sobre un copy que detallaba el impacto ambiental de una prenda de Patagonia.

Nada de esta voluntad por cuidar el medio ambiente afectó a la compañía. Al contrario. 

“Los últimos tres años y medio han sido los mejores en la historia de Patagonia”, comentó Sheehan. “Eso comprende al crecimiento en las ventas, los ingresos operativos –todos los indicadores tradicionales. Nuestras ganancias tiempo atrás solían oscilar entre el 2 y el 3 por ciento. Hoy estamos en torno al 9 por ciento. Eso está al mismo nivel que los índices de las grandes compañías”. 

Es crecimiento logrado dentro del peor contexto económico desde la década del 30 y el Dust Bowl. El recambio de empleados en Patagonia es de apenas el 5 por ciento, y las piezas rechazadas representan el 1 por ciento. 

No se trata de “sentarse alrededor del fogón cantando ‘Kumbaya”, dice Sheehan. “El punto es que todo lo que dices y haces tiene el potencial de influir en todos los que están a tu alrededor. Las personas con quienes trabajas, la gente que contratas. Es tan simple como que un ceo feliz significa trabajadores felices, y eso significa productos felices y clientes felices”. 

Es por eso que el Elemento Humano no puede aislarse únicamente dentro de la oficina del cmo, sino que debe internalizarse a lo largo de todo el management y debe imbuir a toda relación corporativa –desde la contratación de empleados hasta los analistas de seguridad. 

En un reciente artículo del Harvard Business Review, el profesor Modesto Maidique planteó una pregunta central sobre liderazgo a su calificada audiencia: “¿A quiénes responden ustedes? ¿A ustedes mismos? ¿A su grupo? ¿A la sociedad? ¿A Wall Street?”. Nosotros le preguntamos qué estaba insinuando. Después de todo, ¿mantener el precio de las acciones no es la responsabilidad primaria de un ceo?

“Las personas evalúan el éxito corporativo sobre la base de las ganancias de los accionistas”, explicó Maidique, director del Center for Leadership en Florida International University. “Miren quién consigue mayores beneficios, y ese es el mejor ceo”. 

Pero en un mundo hiperconectado, los jefes deben ser custodios del ecosistema. La información está en todas partes, y el “enfoque que adoptan frente a su ecosistema será ampliamente conocido y difundido alrededor del mundo”.

Mientras el ejecutivo y autor Pete Blackshaw ha planteado la célebre afirmación de que “la atención al consumidor es el nuevo departamento de medios”, si Maidique está en lo cierto, todo lo que usted haga pertenece al nuevo departamento de medios. 

Tal vez usted esté pensando: “Oh. La gente que vive en casas de vidrio no debería dar vueltas por ahí en ropa interior”. O tal vez: “Sí, seguro. Algunas empresas amigables con el medio ambiente como Patagonia se las arreglan para construir un buen negocio a partir de hojas, plantas y maderitas, pero ¿no se están beneficiando de un movimiento global anterior y tienen una masa de consumidores predispuesto a comprarlos?”

 

Krispy Kreme

Entonces consideremos un tipo diferente de empresa, una que no solo vende algunos de los productos más incorrectos del planeta en materia de nutrición, sino que ha pasado gran parte de este milenio como un hazmerreir en Wall Street.

Por supuesto, nos referimos a Krispy Kreme Doughnuts. El valor de sus acciones se desplomó de los 44 dólares en 2003 a 1.15 dólares en 2009 (cuando una sobreexpansión, irregularidades en la contabilidad y el fin de una exuberancia irracional por parte de los inversores terminaron lo que habían sido tres años positivos para Krispy Kremania). Desde aquel entonces, han crecido de 6 a 9 dólares, con la fortaleza puesta en un crecimiento sostenido en la facturación y las ganancias, ventas y devoción por parte de los clientes.

“Miren a nuestros fans; nos aman sin importar lo que pase”, explicó Dwayne Chambers, cmo de la compañía. “A la gente le gusta comer donuts cuando están felices, o cuando están algo preocupados o un poco melancólicos. Tenemos uno de esos productos que realmente se adapta a diferentes necesidades y a distintas emociones”. 

El resurgimiento de Krispy Kreme comenzó en 2009 con la contratación de Jim Morgan, quien presidió un proceso de introspección dentro del equipo de management sobre el propósito. Lo que surgió de todo ello no fue algo particularmente sofisticado, pero acabó pareciéndose a una antigua religión. “Tocar y mejorar la vida de las personas a través de la diversión, eso es Krispy Kreme”.

Los ejecutivos pulieron el lema de 75 años en la ‘industria de la culpa’, y decretaron que solo una ética de la diversión imbuiría cada interacción en todos los niveles de la empresa, que es un poco como ordenarle a un pez que nade.

De una forma similar, la idea de cultivar esas relaciones humanas se instaló fuerte en la kultura de Krispy Kreme. 

“La marca siempre se basó en el boca-a-boca, que fue el social media de décadas atrás”, explicó Chambers. “El hombre y la mujer iban a la peluquería o al salón de belleza y hablaban de un producto o una empresa. Pero cuando uno mira las redes sociales y su capacidad para involucrar a personas en conversaciones sobre lo que les interesa, de repente se llega a un nivel mucho más profundo”.

Como ya sabrán, hay una diferencia entre usar medios sociales para enviar avisos de 140 caracteres y para mantenerse realmente conectados. Mientras KFC usa Twitter para vender, vender y vender, Krispy Kreme invita a participar, participar, participar. Krispykreme #Trivia: ¿Cuáles son los nombres de los tres diferentes mezclas de #café que hay en nuestro sitio? (Pista: visita ow.ly/7tRWd) Cualquiera puede jugar. 

“Si usted se sienta delante de su computadora y un amigo le envía un email, sin importar lo que esté haciendo, va a detenerse y hacer clic en ese correo”, explicó Chambers. “Es un amigo, y usted quiere saber lo que está pasando, porque no le enviarían un email si no hubiera una razón. Queremos estar en esa categoría”.

Una alta vara. Pero la congruencia entre los valores expresados y observables en la marca y aquellos que la constituyen infunde un sentimiento de pertenencia y otorga una dinámica remarcable a las relaciones.

A la gente en Krispy Kreme no solo les resulta más sencillo levantarse de sus camas a las 4 de la mañana, sino que también les demanda mucha menor cantidad de publicidad cara para vender un número cada vez mayor de deliciosas bombas de tiempo cardiovasculares. Chambers sostuvo que los medios pagos de Krispy Kreme representan únicamente un 5 por ciento de su presupuesto. Con 3,8 millones de fans en Facebook, no necesita grandes presupuestos en medios. 

¿Otro ejemplo aislado, dulce e irresistible? Tal vez. Pero así como usted no necesita salvar al mundo para crear y mantener valores de marca, tampoco tiene que caer en el otro extremo. ¿Qué hay de, por ejemplo, un desodorante? Esta historia ofrece un ejemplo de un producto nada glamoroso que se redefinió a sí mismo alrededor de un mensaje que instaba a las mujeres a no tener miedo a nada.

De una forma bastante correcta, un reciente documental cuenta la historia de un antitranspirante menos evolucionado de la competencia.

Uno de los momentos más divertidos en el film Pom Wonderful Presents The Greatest Movie Ever Sold, realizado por nuestro amigo Morgan Spurlock en 2010, ocurre cuando le consultan al equipo de brand management de Ban de qué se trata la marca. 

Lo que sigue es una pausa larga, embarazosa. No tenía el objetivo de ser una pregunta truculenta, pero el silencio habló por sí solo. Los cines se llenan de carcajadas. Luego de lo que pareció una eternidad, un manager de Ban ofrece: “Es acerca de una tecnología superior”. 

Está bien, es una respuesta. No es genial, pero es válida.

Spurlock replica: “Sí, pero eso no es algo que realmente quieras poner en tu axila”. Y con eso la gente estalla.

Si usted le preguntara a esas audiencias sobre el “propósito de la marca”, mucha gente pondría los ojos en blanco ante lo que parece palabrerío corporativo de lo más tortuoso. 

Sin embargo, la tensión y el humor del intercambio entre Ban y Spurlock no fluyen de ningún absurdo en la pregunta. “¿De qué se trata su marca?”. El chiste está en que quienes deben cuidar una marca deberían, por lo menos, saber por qué están en el mercado. Los espectadores se reían no de la noción de un ethos de marca, sino de que Ban no tuviera una. 

Lo cual nos lleva al tercer factor en relación con el Elemento Humano. Siempre fue un modelo superior, porque es el orden natural de las cosas. Vastas bibliotecas de investigación sobre el consumidor ilustran que respondemos a lo que percibimos como auténtico –no a la falsedad, el servilismo, el artificio y la panoplia de otros conceptos negativos asociados al “marketing”. 

En las palabras de Polonius, el gurú del marketing dinamarqués: “Ser cierto depende de vos”.

A pesar de que puede parecer algo contraintuitivo, el pilar en la Era de las Relaciones indica que es mejor mirar hacia adentro que definir su negocio como la acumulación de las ideas y el sentido común público, a menudo incompletos, contradictorios y cambiantes. 

En 1885, lo que el público quería eran carruajes tirados por caballos que fueran más confortables. Por más que lo intentemos, no podemos recordar ningún reclamo público por un vaso de café a 4 dólares. Es como dijo Steve Jobs al explicar por qué Apple no había realizado ninguna investigación de mercado al desarrollar sus productos: “No es trabajo del consumidor saber qué es lo que quiere”. Suena un poco odioso, lo aceptamos. Pero, ¿a usted le gustaría buscar en toda la Web y conseguir apenas 118 resultados? Busque: “I love poseurs”.

 

Fuente: http://www.creditperformancenews.com/es/reporter/2012-02-00/el-riesgo-de-ignorar-el-elemento-humano-del-marketing/

 

 
 

www.cursoseduardobuero.capacitacioncobranzas.com

 
 

Diseño web Argentina Posicionamiento SEO  Otros trabajos de diseño web